VR-технологии, виртуальные примерочные и тест-драйвы, сложные рекламные видео на 360 градусов, целые фильмы с яркими историями о новой коллекции. Время, когда зритель-покупатель – горячий пирожок, к которому тянутся сразу десятки рук.

В этой захватывающей войне титанов только те счастливо монетизируют симпатию, кто действительно «заморочился», чтобы привлечь еще одну девочку, еще одного мальчика на свою сторону. Развлечение затосковавшей публики – вот что стоит во главе глобальных задач на каждом совещании креативных отделов.

Если покупатель тоскует, он впадает в апатию, потом – в депрессию. А финал – неосознанный (еще хуже – если осознанный) потребительский аскетизм.

Значит, ничегошеньки он больше не купит, кроме средств первой гигиенической необходимости.

Развлечения, иллюзия власти, иллюзия уважения – вот чем покупают бренды миллионные аудитории.

Когда лайкаешь пост, пишешь комментарий, отвечаешь на вопросы опросников, выбираешь «да»-«нет»-«гадость» из предложенных брендом образов – чувствуешь себя значимым. Единственным и уникальным. Участником истории бренда, которую делаешь вместе с ним прямо сейчас. С безусловным правом выбирать, хвалить, осуждать. Бренд щедро (под тихий хохот акционеров компании) раздаривает эту иллюзию, за что получает еще более щедрую лояльность и благодарность.

Правда, недавняя история с одним известным fashion-мастодонтом наглядно показала, что взлелеянные в иллюзиях поклонники могут оказаться очень клыкастыми. Компания в рамках детской коллекции выпустила худи с надписями «самая крутая обезьянка в джунглях» и надела на забавного темнокожего мальчишку. Буквально за несколько дней бренд чуть не съели в соцсетях, обвиняя в расизме.

Анекдот в адекватном информационном поле не стоил бы такого внимания: разве мамы (светлокожие или темнокожие) никогда не называют своих непоседливых мальчишек обезьянками? И разве обыкновенному белому обывателю условно цивилизованного мира хоть на минуту есть дело до безымянного мальчика в голодающей африканской деревне – так какое ему дело до ухоженного рекламного мальчика в худи?

Но интернет взорвался негодованием, наверняка еще и подогреваемым конкурентами. В этом случае толпа оказалась толпой, и неосмотрительность креаторов (совершенно без задней мысли просто не просчитавших ситуацию) привела к провалу.

Похожие истории – только с хэштегом #сексизм – случаются чуть ли не каждый месяц. (При этом социологи и антропологи во весь голос предупреждают о деградации маскулинности и вообще мужчин как вида, но под дверьми брендов все равно не худеют очереди с транспарантами «гендерная дискриминация», «не ущемляйте права женщин», «сексистам бой!»).

Миллионы выходят поглазеть на прайд-парады, почти ни один сериал не обходится без пары положительных героев-геев (это конъюнктура, которую даже никто не обсуждает), но если бренд вдруг решится показать этих парней в рекламе – бренду бой. С каким-нибудь подходящим хэштегом. Такая незадача случилась с нидерландским брендом костюмов Suitsupply: правда, реклама оказалась уж слишком прямолинейной, чем оскорбила гетеросексуальных мужчин. «Вы продаете гомосексуальность или одежду?», – спрашивали они у Suitsupply в соцсетях.

Люди вообще трепетно реагируют на горячие хэштеги. И бренды, случайно зацепившие очередную заусеницу цивилизованного мира, в слезах вымаливают прощение публичным самобичеванием с покаянными пресс-релизами.

Это интересная игра, в которой есть свои правила. И, согласитесь, для сотен тысяч потребителей – неплохое развлечение.

Инновации, технологии, социальные тренды в этой игре – важны, но старая-добрая психология иногда эффективней.

Человек может носить очки VR, но слезы наворачиваются на глаза, а не на очки.

Кое-кто, например, уже поплакал над видео L’Oreal с восставшей из пепла Вайноной Райдер. В ролике великолепной Вайноне аккуратно, но недвусмысленно намекают на ее специфическую биографию: «Все любят возвращаться. Поврежденные волосы заслуживают того же».

Спустя 17 лет после уголовного обвинения Вайноне по-прежнему о нем напоминают, пусть даже в такой изысканной форме.

H&M, кстати, тоже облюбовал Вайнону, пригласив ее в рекламную кампанию, забитую до отказа самодостаточными танцующими феминами.

И это уже определенный тренд на упавших с небосклона, поломанных, но починенных девочек. Доказательства? Пожалуйста, Бритни Спирс (в хорошей форме, но с почти неузнаваемым лицом) в новой кампании Kenzo, посвященной специальной коллекции Memento N°2.

Несколько дней перед премьерой не показывая лицо коллекции, Kenzo подогревали зрительский интерес

А Gucci бьет козырным тузом: арт-fashion – путь, проложенный для эстетов

 

 

 

СКОРО В LIFE by modnaKasta.
Штампы в соцсетях.
Что происходит с женщинами. Исчезающий мачизм.

Главный редактор-блогер LIFE by modnaKasta