Я ОТ БАБУШКИ-БРЕНДА УШЕЛ И ОТ ДЕДУШКИ-БРЕНДА УШЕЛ…

Нас покупают, мы покупаем – с этим не спорят даже радикальные последователи fashion-независимости. Мы не любим признаваться в том, что нами владеют. Хотя именно об этом говорят миллионы подписчиков инстаграм-страниц брендов, певиц, актрис, стритстайлерш и котиков.

Но ходят слухи, что подрастающее поколение – это колобок новой digital-сказки, который весело катится по своим колобковым делам, натянув нонейм-майку захолустного инди-бренда. А за ним, увещевая, обещая и щелкая зубами, спешит большой бренд с историей и логотипом.

В мире fashion что-то творится. Закрывают свои магазины, перестраивают маркетинговые стратегии, выдумывают приманки компании, которые еще вчера вальяжно полулежали в генеральских креслах. Никто не ожидал, что в модной индустрии шестеренки вдруг завертятся в другую сторону.

Бренды заказывают исследования ученым-социологам, ученые ломают головы и тратят шестизначные суммы, а покупатель все равно продолжает брести странными извилистыми дорожками – и совсем не на свидание с брендом. Что же творится у нас в головах?

Многие бренды, коронованные вывесками с историей, очень перепуганы непредсказуемостью поколения Z, исследователи в телескопы и микроскопы пытаются рассмотреть это нетипичное общество, чья культура и субкультуры уже влияют на рынок, а традиционный – и вовсе почти обваливают.

Через десятки лет это поколение будет доминировать, навязав рынкам свои шаблоны и представления. Одни ученые уверены, что под влиянием нового поколения потребителей сетям придется закрывать площадки – сотнями по всему миру (и очень быстро). Другие – предсказывают максимальное удешевление одежды, третьи – им противоречат, считая, что цены, наоборот, начнут расти, так как парень и девушка 16-22 лет больше не покупают вещи охапками по цене одной, но готовы заплатить за качество.

Конечно же, происходит симбиотическое слияние традиционных торговых локаций, digital-ниш и сервисов 5.0. Даже в Украине, совершенно не цифровом государстве, появляются такие театры в шоу-бутиках электроники, где товар – не просто разложен и расставлен в скучнейшем однообразии, а представляет собой интерактивный перформанс.

У социологов болят седые головы именно потому, что новое поколение – еще не побелевшее сединой – во многом ведет себя странно по-стариковски.

Уставшее, апатичное, замкнутое в свои 16-22, с причудами, не желающее пока впрягаться в традиционные условности существования, принятые во всем зубастом мире: работа24/7-гастрит-кредиты-работа24/7. Они не интересуются политикой, а значит, ими вполне можно манипулировать (хотя выходить на площади это поколение будет все менее охотно). При этом не очень-то доверяют государству. Их новое оружие – апатия, но достаточно сильная, чтобы влиять на многие процессы. Им уже совсем не интересно и финансовое обогащение, требующее беспринципной этической войны за место в офисе и личных жертв (время, здоровье, семья, увлечения).

Некоторые опросы показывают, что юному поколению очень симпатична теория гарантированного базового дохода (качественный минимум, выплачиваемый государством каждому гражданину вне зависимости от того, работает он или нет). Такое поколение, конечно, ведет себя по-другому: покупает меньше, но взвешенней, несмотря на обилие товаров прямо из смартфона.

Завтра компании, куда попадут сегодняшние подростки, будут вынуждены подстраиваться под их характер и нужды: удаленная работа и мобильный офис, неординарные мотивационные пакеты и высокая эмпатия. Конечно, все это случится только в том случае, если мир не постигнет очередной виток тотальной депрессии.

Новая генерация потребителей еще и гораздо более асексуальная, чем предшественники.

А значит, брендам придется постараться найти новые точки G. Полуобнаженные девушки с бордов, откровенные сцены, вся привычная сексуальная гендерная символика больше не работает так, как нужно – юные покупатели ей не верят, они ее не замечают. И не просто так недавно появился забавный эксперимент – digital-модель Шуду, созданная 3D-скульптором Кэмероном Джеймсом-Уилсоном. Он просто позабавился, «слепив» в программе темнокожую и изящную, как лань, девушку – с неестественно совершенными формами, длинной шеей, изысканными чертами лица, графитово-черной глянцевитой кожей и глазами с поволокой. Но она вызвала ажиотаж. Кто-то усмотрел в проекте социальную проблему: дефицит темнокожих моделей в fashion-индустрии. Кто-то – скрытый расизм: мол, белый британец создал афро-девушку на волне конъюнктуры, просто чтобы заработать на внимании к ней.

Но на самом деле – это, возможно, тоже зарождение новых тенденций. Кому нужны подиумные женщины – живые, капризные, несовершенные (даже в статусе супермодели), если можно создать шоу-модель и делать с ней все, что хочешь: демонстрировать beauty-продукты, новые коллекции (особенно в период трансформации традиционных недель моды в более концептуальные и рациональные мероприятия), сворачивать ее узелком, запускать в небо, фотографировать в вакууме, научить болтать с Илоном Маском (куда же сейчас без него). И ее можно купить за криптовалюту (если facebook разрешит, конечно).

Еще одна тенденция, этническая и политическая, появление в будущем принципиально нового поколения, – М. Доминирующее в силу активной демографии мусульманское общество будет влиять на все сферы жизни, включая рынки. И уже влияет – например, очень существенно на косметический рынок. Через несколько десятилетий это поколение намерено тратить сотни миллиардов на косметику и одежду.

Новые покупатели – все менее брендозависимы.

И предпочтут ходить в нонейм-худи, если им понравится, как компания, продавшая худи, пообщалась с ними: проиллюстрировала пост в соцсети, выбрала правильный тон, музыкальное сопровождение, насмешила, создала нестандартный повод, в общем – «замотивировала». Несмотря на кажущуюся интровертность нового поколения, оно хочет общения с себе подобными – поэтому бренд, который станет катализатором для такого общения, выиграет.

Nike – одна из компаний, которая постоянно ищет новые точки соприкосновения с аудиторией

…как и Gucci

Бренды будут создавать искусственный ажиотаж, чтобы привлечь внимание новых покупателей к своей продукции, и максимально облегчать выбор путем создания капсул – основанных на характере, увлечениях, субкультурах будущего поколения. У брендов появятся целые сети разведки, которые станут буквально ощупывать потенциального покупателя с помощью опросов, приложений, чат-ботов, data-сервисов.

Конечно, в самом ближайшем будущем нам уже гарантируют развитие m-commerce – мобильной торговли, а потом – и появление совершенных сервисов на базе нейросетей.

Продолжение следует: новые тренды в моде и красоте – какие, когда, почему

Главный редактор-блогер LIFE by modnaKasta